據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2016年全國新建、擬建、在建、投產(chǎn)的涂料產(chǎn)能高達(dá)1200萬噸。進入2017年，增勢不減，同時東方雨虹等建材相關(guān)企業(yè)也跨界而來，想在局勢不穩(wěn)前站穩(wěn)腳跟，分一杯羹。
另據(jù)統(tǒng)計，2016年我國規(guī)模以上涂料企業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入4354.49億元，同比增長5.6%;利潤額321.15億元，同比增長4.8%;涂料產(chǎn)量1899.78萬噸，同比增長7.2%。2017年上半年中國涂料產(chǎn)量為964.1萬噸，同比增長10.5%;主營業(yè)務(wù)收入為2148.37億元，同比增長9.3%;但利潤總額為108億元，同比下降15.1%。
從以上數(shù)據(jù)可以大致理解，市場競爭日益激烈，原材料、人工、運輸?shù)瘸杀九噬?，都在不斷擠壓涂料企業(yè)利潤，但成本上漲的壓力大部分沒有直接傳遞到終端，雖然經(jīng)不住重壓，經(jīng)歷了兩波漲價潮，但漲價幅度還不足以全部消化成本的增長。雖然利潤大幅降低，但涂料企業(yè)對漲價慎之又慎。為什么?怕失去客戶，有時候?qū)幵缸约荷賿挈c甚至不賺錢，也要留住客戶，保住市場份額!
不漲價，入不敷出，漲價，可能失去客戶。在利潤和銷量面前，企業(yè)陷入兩難的選擇，那么銷量和利潤，到底哪個更重要，企業(yè)該如何選擇呢?
談“銷量”和“利潤”哪個重要，首先要看企業(yè)的營銷目標(biāo)。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，營銷目標(biāo)的選擇通常有三類。
利潤目標(biāo)，包括銷售利潤率、投資回報率等;市場目標(biāo)，包括市場占有率、市場覆蓋率、銷售量、銷售收入等;競爭目標(biāo)，包括穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)袖地位、穩(wěn)定行業(yè)結(jié)構(gòu)、以及適應(yīng)性的競爭目標(biāo)等。以上三種目標(biāo)有時很難統(tǒng)一，因此，企業(yè)在制定目標(biāo)時，必須有個第一位的目標(biāo)，否則，樣樣目標(biāo)都想達(dá)成，其結(jié)果是樣樣目標(biāo)都達(dá)不成。
其實，銷售額與利潤額是不同的又緊密關(guān)聯(lián)的兩個目標(biāo)，正常情況下都要注重的。銷售額反映的是市場占有率，市場占有率反映的是你在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和地位以及客戶群數(shù)量。銷售額越高，市場占有率越高，在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和客戶群就越大，就很容易形成規(guī)模經(jīng)濟和品牌效應(yīng)，利潤總額才會得到保障。如果在市場占有率很低的情況下，就片面地追求利潤，即使短期利潤增長，但這種增長的可持續(xù)性無法保障。所以這就是很多企業(yè)都是先追求行業(yè)規(guī)模，然后等自身有了行業(yè)話語權(quán)的時候，利潤可以從多個方面截取。
在企業(yè)成長階段，市場拓展初期一般更加注重銷售目標(biāo)的達(dá)成，以保證公司市場份額的快速提升;在成熟階段，更加注重利潤目標(biāo)的達(dá)成。
此外，離開具體環(huán)境談?wù)?ldquo;銷量”和“利潤”誰更重要是個不成立的偽命題。“要市場占有率”還是“要利潤”，很難有一個絕對的對與錯的劃分，除了企業(yè)自身所處的發(fā)展階段，還需要根據(jù)市場環(huán)境來確定側(cè)重點。
目前，中國擁有8000家涂料企業(yè)，但多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品低端、競爭力弱、缺少話語權(quán)。在去產(chǎn)能洗牌和市場壓力下，涂料企業(yè)總數(shù)極可能從8000家銳減到1000家，甚至更少。這里空出來的大量的市場份額將成為企業(yè)提升市場占有率的重要戰(zhàn)略資源，充分釋放到市場，待活下來的企業(yè)搶食。
此外，中國涂料市場的集中度還非常低，面對四千多億的市場，營業(yè)收入超過100億元的僅3家，百強涂料企業(yè)僅占全國涂料總營業(yè)收入的30%，穩(wěn)據(jù)中國涂料市場的龍頭地位的立邦，市場占有率也僅有4.09%，提升空間將十分廣闊。
就當(dāng)下市場環(huán)境而言，大型、資金充裕的健康企業(yè)，現(xiàn)階段的重點目標(biāo)應(yīng)該是市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)。以提升銷量，釋放產(chǎn)能，盡可能提升市場占有率和市場地位為主，利潤可以居于次位。
就企業(yè)運行的實際情況來看，重視市場占有率和銷售量的企業(yè)存活的機會比追求最大化利潤的企業(yè)機率大得多，格力、聯(lián)想、小米等對行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的企業(yè)無一不是在銷售規(guī)模上具有優(yōu)勢的企業(yè)。至于利潤，時間會把撐不住的玩家產(chǎn)能踢出市場，那時候才是攫取利潤的時候。
對于資金實力弱的中小型企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)該以利潤目標(biāo)為重。沒有利潤，就沒有發(fā)展后勁，支撐不了技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、品牌開發(fā)，就更別提熬過風(fēng)雨之后做大做強了。涂料行業(yè)已經(jīng)刺刀見紅，此時跟巨頭們在大戰(zhàn)場上拼殺，無異于尋死。做個靈活的、小而美的企業(yè)，在大企業(yè)忽略的或者顧不上的地方，做成該領(lǐng)域的強者，并攢下一桶金，待洗牌過后，進可圖謀發(fā)展，退可固守家業(yè)。
最尷尬的，當(dāng)屬那些規(guī)模龐大，但疾病纏身的企業(yè)。一些已經(jīng)創(chuàng)立二十年上下的老一輩涂料企業(yè)，習(xí)慣了野蠻成長的時代，突如其來的動蕩讓他們無所適從，加之面臨涂二代接班問題，不少老牌涂料企業(yè)很難翻身。對于這些企業(yè)，我認(rèn)為更需要找到銷量和利潤的平衡點，找到這個平衡點，就會活得更健康，相應(yīng)的資源配置就顯得更合理。
市場占率和銷售規(guī)模是造就領(lǐng)頭企業(yè)的基礎(chǔ)，而利潤是企業(yè)持續(xù)、健康、發(fā)展的動力，兩者之間并不是對立的。“銷量”與“利潤”的關(guān)系會隨著行業(yè)變化而變化，對誰更重要的爭論也將持續(xù)下去。