【中國涂料采購網(wǎng)】互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質(zhì)并沒有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化，以前，我們通過大規(guī)模的廣告運(yùn)動和推廣活動讓消費(fèi)者知曉品牌(知名度)，然后再通過縮小范圍進(jìn)行有針對性的告知和推廣(認(rèn)知度)，這時受眾縮小了，再通過連續(xù)的有針對性的推廣和活動形成美譽(yù)度，直到忠誠度的形成，之后形成良好的品牌聯(lián)想，最終成為口碑，即消費(fèi)者幫助我們?nèi)鞑ァ?/p>
互聯(lián)網(wǎng)時代的陶瓷品牌怎么做?剛好相反，先做口碑，再做忠誠度直到全面覆蓋受眾。以下是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代陶瓷品牌打造的5個關(guān)鍵詞。
極致
極致口碑來源于什么，當(dāng)然是極致產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?第一，小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品，要做到“極致”很困難，但如果一年只推出幾款產(chǎn)品，就可以做到。第二，界定好邊界。品牌都要有邊界，一個品牌只能代表某類消費(fèi)群，而不能是全部的消費(fèi)者，所以要有所界定和取舍，如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市，做童裝，甚至做白酒不會成功。第三，快速革新和升級。任何一個顧客都不希望十年如一日看到同樣一個產(chǎn)品。
特別值得注意的是，口碑的來源是超出客戶的期望。
如宜家的購物環(huán)境體驗。我覺得，宜家的購物體驗總體是非常好的。到了宜家，上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個保護(hù)裝置，大概是防止兒童乘梯出現(xiàn)意外，讓人感覺很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面，你會看到這樣的溫馨提示：請?zhí)上?坐下)試試;而在國內(nèi)很多賣場，你會看到這樣的提示：非請勿坐。一看到這樣的“警告”，想立馬轉(zhuǎn)身走掉!
忠誠度
有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化、媒體碎片化、沒有權(quán)威的時代，因為大家自身都是“權(quán)威”、是媒體，這話無不道理。但專家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代一樣可以形成品牌忠誠，一樣可以塑造偉大的品牌。
由內(nèi)而外的品牌塑造，更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級”玩家形成的口碑，帶動最核心的目標(biāo)用戶，完成最關(guān)鍵的消費(fèi)群(圈子)建立。這些用戶是種子用戶，可以不斷進(jìn)行向外的輻射和影響其他用戶。
美譽(yù)度
種子用戶積累到一定程度，就需要向更大的消費(fèi)群進(jìn)行擴(kuò)容。實際上這是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。口碑、忠誠度的消費(fèi)群還是小范圍的，也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時候。但如果要達(dá)到10000人到100000萬人，甚至百萬人的時候，我們需要怎做?
其一，需要社會化媒體的參與。如微博對于陌生人之間的營銷和話題性炒作或者傳播效果非常好，引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。
其二，需要最終“引流”到目標(biāo)消費(fèi)群上。一般通過活動形式開展，如微博的抽獎，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎等手段，在內(nèi)容上有趣好玩。
認(rèn)知度
從美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知，其實就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更廣泛的覆蓋消費(fèi)群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，特別是免費(fèi)的傳播，為品牌的繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)。
舉一個褚橙的例子加以說明。
褚橙是怎么大火，成為勵志橙的呢?
經(jīng)過前期周密的策劃，褚時健的曲折、勵志人生、微博大V的自動轉(zhuǎn)發(fā)，褚時健的名人效應(yīng)迅速放大并跟褚橙建立了聯(lián)系，也迅速成為微博熱點事件，傳統(tǒng)媒體快速跟進(jìn)，一場免費(fèi)的報道撲面而來?
產(chǎn)品還沒上市，新媒體上已經(jīng)沸騰了，柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉(zhuǎn)發(fā)微博和對《褚橙進(jìn)京》新聞進(jìn)行免費(fèi)的“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時推出了潘蘋果和柳桃(獼猴桃)。
柳傳志說：有佳果與夢想相伴，就是生活本來的樣子。
王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進(jìn)京》新聞報道，并引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。
知名度
經(jīng)過以上的四個步驟，基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結(jié)合，打造成為一個全社會有影響力的品牌。這個時候需要央視等全國知名的傳統(tǒng)電視、雜志、報紙等媒體平臺的參與。
如小米手機(jī)，從誕生之日起，從沒有在傳統(tǒng)媒體上打過一分錢的廣告，直到2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會，才在央視一套打出了第一個形象廣告，這個時候，是品牌全面覆蓋消費(fèi)者的時候，也是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建立的最后一步，已經(jīng)快速且成功的建立了一個公眾品牌。
從品牌營銷的角度來說，這5個步驟當(dāng)然不是孤立存在的，但從企業(yè)價值、顧客價值的角度上來說，“知名度”絕對不是品牌的一個初級階段，而是品牌的終極階段。需要不斷的擴(kuò)大知名度，要不厭其煩!
美譽(yù)度、忠誠度當(dāng)然可以起到口碑傳播、帶動銷售的作用，但“知名度”覆蓋達(dá)不到全體受眾，就不會成為一個全社會有影響力的品牌，只有讓更多人知道，才有更多的銷售機(jī)會，因此從這個角度說，沒有“知名度”一切銷售都是空談。這也是跨國公司需要不斷進(jìn)行傳播的深層原因所在。